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E-Commerce : Qu'est-ce qu'un bon taux de conversion ?

Par Olivier Cohen

17 Mai 2022

6 min. de lecture

Bien trop inspiré par l’incontournable sketch des Inconnus tentant d’expliquer la différence entre un bon et un mauvais chasseur, nous nous sommes demandés à quoi pouvait bien ressembler un bon taux de conversion en e-commerce. C’est un sacré pari tant les paramètres sont nombreux, les industries différentes les unes des autres, etc. Qu’à cela ne tienne, nous vous préparons un mini-guide pour y voir plus clair dans la jungle des taux de conversion. 

SOLUTION N°1

Pensez micro-conversion

Difficile de faire plus global et plus général que le taux de conversion quand on s’attaque à la performance d’un site e-commerce. Sacro-saint des indicateurs de performance, le taux de conversion ne révèle en fait pas grand chose en tant que tel.

On définit le taux de conversion comme le pourcentage de visiteurs de votre site ayant acheté l’un de vos produits ou services. Sans surprise, la plupart d’entre vous ne sont pas satisfaits de leur taux de conversion. Vous cherchez alors à faciliter l’achat sur votre site, travailler vos fiches produits, augmenter le trafic, etc. Ces actions sont bien évidemment bénéfiques mais trop générales.

En fait, il faut revenir aux basiques et s’interroger sur ces questions : 

  • Qui vient sur mon site ? 
  • Comment identifier les besoins et l'état d'esprit de ses visiteurs ?

On ne le répétera jamais assez : les visiteurs sont comme vous et moi. Ils recherchent quelque chose à un moment précis puis décident de passer à l’achat, ou pas, de revenir sur votre site, ou pas, etc.

Il faut donc pouvoir positionner les visiteurs sur un chemin : leur propre chemin d’engagement !

Mode d’emploi de la micro-conversion :

Détectez l’engagement de vos visiteurs avec le scoring

Personnalisez vos actions et leur contenu en fonction du scoring

Mesurez la conversion sur chacun de vos segments

En fixant des micro-objectifs, vous augmentez automatiquement votre conversion.

Pourquoi ? Parce que chaque segment bénéficiant d’une expérience utilisateur plus fluide verra son engagement facilité et donc sa propension à acheter s’améliorera. Ainsi va le cercle vertueux de la micro-conversion.  

SOLUTION N°2

Différenciez un taux de conversion desktop de celui du mobile

55%, c’est la part du trafic sur mobile sur la totalité du trafic enregistré en juillet 2020. Depuis quelques années maintenant, le trafic mobile ne cesse d’augmenter. Côté conversion, les résultats sont plus timides avec une moyenne de 1.7%.

Pour mieux comprendre ce chiffre (et arrêter de complexer), on doit regarder de plus près la place du mobile chez le consommateur.

Le rôle du mobile dans le e-commerce :

  • Informer rapidement
  • Consommer et partager du contenu
  • Communiquer
  • Capter l'instantané
  • "Micro-acheter"

Une certaine réticence à acheter sur mobile pour un montant conséquent demeure et il est fort à parier que cette barrière psychologique n’évolue pas aussi rapidement que le trafic.

Autrement dit, ne nous affolons pas d’un taux de conversion “bas” sur mobile. Si ce dernier est 2 fois moins élevé que sur desktop, vous pouvez considérer que vous avez un bon taux de conversion sur mobile. Si tel n’est pas le cas, on vous donne quelques astuces pour mieux convertir.  

Le lead scoring est une discipline associée aux stratégies d’inbound marketing et de lead nurturing.

L’objectif est simple : attirer un maximum de visiteurs. Historiquement rattachée au CRM, il désormais possible d’utiliser cette technique pour mesurer l’engagement de vos visiteurs web - y compris les anonymes !‍

Qu’est-ce qui se cache derrière cette réalité ? Comment mettre en place une stratégie de Lead Scoring ? Comment exploiter ce score pour transformer vos visiteurs en clients ?

Avec l’essor de l’inbound marketing, on a pris l’habitude de mettre au point de nombreux stratagèmes pour attirer de plus en plus de visiteurs sur un site.

Puis de nourrir ces leads en leur attribuant un score de maturité, aussi appelé lead scoring.

Si cette première étape n’est pas une mince affaire dans une jungle toujours plus dense de concurrents, nécessitant des stratégies d’acquisition plus fines et ciblées pour limiter les coûts, conclure une vente relève du parcours du combattant, notamment sur des cycles de vente longs et complexes comme ceux du voyage.

Comment dans ce cas mettre en place une stratégie de lead scoring performante pour finaliser une vente dans des secteurs tel que le voyage ?  

SOLUTION N°3

Segmentez taux de conversion des nouveaux clients versus celui des fidèles 

Encore une fois, la tentation du taux de conversion global nous fait perdre de vue l’un des objectifs d’un site e-commerce : équilibrer les audiences.

Ainsi, si l’on s’arrête à un seul taux de conversion, on peut se tromper de combat par exemple en ne s’apercevant pas que les clients fidèles auront tendance à gonfler les chiffres. L’idée est donc de bien segmenter pour mieux optimiser (et donc convertir).

Avec cette démarche en tête, on va donc davantage s’attacher à faire grimper le taux de conversion des nouveaux clients. Comment ?  

Détectez les nouveaux venus sur le site

Proposez un parcours “découverte”

Adoptez une stratégie retargeting adaptée à ce type de visiteurs

Équilibrez les actions desktop & mobile

Mesurez les efforts budgétaires

Une fois mises en place, ces actions donnent une vision plus granulaire de votre conversion et vous permet d’avoir un bon mix avec, par exemple, 50% de nouveaux clients, une part non négligeable de réachat, un équilibre de la pression publicitaire sur mobile et desktop, etc.

Le bon taux de conversion est celui qui arrive à combiner toutes ces micro-conversions !  

SOLUTION N°4

Soignez le taux d’attractivité de vos produits !

Si vous prêtez attention aux articles en lien avec le e-commerce parus ces dernières années, il n’est plus vraiment de bon ton d’évoquer les approches produits. Les expériences client et utilisateur semblent avoir supplanté l’essence même des sites e-commerce : vendre des produits et des services.

Autrement dit, il n’est pas inutile de rappeler que l’on vient d’abord acheter quelque chose qui nous intéresse. Pour ce faire, l’expérience utilisateur augmente la propension d’achat, les actions autour de l’expérience client leur fidélisation.

Il est donc essentiel de suivre aussi le taux d’attractivité de vos produits pour anticiper ce qui fonctionne, ce qui mérite d’être plébiscité, etc. Lorsque vous décidez par exemple de promouvoir certains produits voire certaines familles de produit qui disposent d’un bon taux d’attractivité, vous pouvez vous attendre à voir votre stock diminuer très fortement.

Or, en cas de rupture de stock sur ce type de produits, c’est la panne de conversion assurée ! 

Pour conclure, n’oublions pas que la recette “idéale” pour un bon taux de conversion n’existe pas. Cependant, coupler produits et/ou services et parcours d’engagement vous réserve de sacrées surprises !

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