Comment j'ai réussi à optimiser mes campagnes d'acquisition sur Mobile ?

Par Olivier Cohen

6 avril 2022

7 min. de lecture

Si acquérir de nouveaux clients sur mobile se révèle en 2021 sans doute plus simple, optimiser ses campagnes peut vite s’avérer être un vrai parcours du combattant.

Pourtant moins coûteuses que sur desktop, les ads mobiles aboutissent à un taux de conversion 2 fois moindre. Un chiffre bas qui indique cependant que des leviers d’optimisation existent.

Un chiffre bas qui indique cependant que des leviers d’optimisation existent. A travers cet article, découvrez quelles options s’offrent à un Traffic Manager d’un site e-commerce dans le secteur de la mode.

Sommaire 👇

Introduction

1. Comprendre le comportement des mobinautes provenant de Google & Facebook Ads

2. Ajuster ses budgets Ads & créer des scénarios de personnalisation sur mobile

introduction

Charles, traffic manager d’un site de e-commerce dans la mode, est visiblement face à une équation inextricable : avec 70% de son trafic payant sur mobile, il ne convertit pas, du moins pas assez par rapport au desktop.

Le mobile n’est pourtant pas à l’abandon : on le consulte en moyenne 150 fois par jour selon Google.

Côté budget, les cpc et cpm sont moins coûteux sur mobile. Pourtant, à l’heure de l’analyse des campagnes, le constat de Charles est sans appel : son ROAS est relativement faible.

Si l’optimisation du coût de ses campagnes d’acquisition mobiles, en particulier sur Google et Facebook, demeure un enjeu quotidien, Charles doit vite faire face à un contexte de crise sanitaire inédit.

Si on parle ici de meilleure rentabilité de campagnes, il sera aussi fortement question de méthode d’analyse et de compréhension des attentes des mobinautes pour optimiser !

SOLUTION N°1

COMPRENDRE LE COMPORTEMENT DES MOBINAUTES PROVENANT DE GOOGLE & FACEBOOK ADS

Le nerf de la guerre ! Aucune optimisation, qu’il s’agisse de l’acquisition et, dans un second temps, de la conversion, n’est possible sans se mettre à la place des mobinautes. Pour comprendre leurs attentes et intentions, notamment pour celles des visiteurs provenants de sources payantes.

Pour se faire, il faut déjà adopter le mindset d’analyse sur mobile et donc repenser ses KPIs. Il va de soi que calquer ses indicateurs de performance mobile sur ceux utilisés sur desktop fausse la démarche.

N’oublions pas que le mobinaute n’est pas forcément dans les bonnes dispositions pour passer à l’achat sur mobile. Il prend sans doute davantage la température en glanant des informations pour préparer un achat sur desktop.

Autant dire qu’il doit pouvoir rapidement les trouver car son attention est moindre.

Un autre paramètre compte ici : l’endroit d’où il provient.

S’il vient de lui-même, on peut considérer qu’il vous connaît ou, qu’il a déjà entendu parler de vous.

Il y a peu de chances que ce soit le cas s’il arrive à partir de vos campagnes Google & Facebook Ads. Vous avez donc beaucoup de choses à lui prouver !

Dans cette jungle d’éléments à prendre en compte pour bien comprendre ce que veut le mobinaute, le taux d’engagement BEYABLE simplifie la méthode d’analyse de Charles qui identifie clairement 4 profils de mobinautes en fonction de leurs intentions d’achat : égaré, frustré, comparateur et intentionniste.

L'égaré : visiblement, ce mobinaute s’est un peu retrouvé sur le site de Charles par hasard. Il ne reste que quelques secondes avant de partir.

Le frustré : le problème chez le mobinaute frustré n’est pas tant son indécision car il semble bien savoir ce qu’il veut à travers le peu de pages produits consultées. C’est ce petit grain de sable qui se glisse au cours de la navigation concernant le prix, les caractéristiques produits comme la taille ou encore la livraison qui ne le rassurent pas à 100%.

Le comparateur : c’est sans doute LE mobinaute le plus présent sur les sites e-commerce. Il revient plusieurs fois, compare avant de revenir pour finaliser son achat.

L’intentionniste : il en faut de peu pour concrétiser un achat avec l’intentionniste. Engagé dans le checkout, ce mobinaute ne va cependant pas jusqu’au bout et ne finalise donc pas son achat.

SOLUTION N°2

AJUSTER SES BUDGETS ADS & CRÉER DES SCÉNARIOS DE PERSONNALISATION SUR SITE MOBILE

Charles sait donc dorénavant qui sont ses cibles. Il va pouvoir ajuster ses budgets Ads très simplement et créer pour chaque profil de mobinaute identifié un scénario de personnalisation de l’offre sur son site mobile pour convertir davantage.‍

LE COMPARATEUR

Puisque le comparateur paraît bon public, Charles décide d’augmenter son budget pour attirer ce type de mobinaute.

À partir de Facebook Business Manager & Google Ads, il crée une liste d’audience spécifique en paramétrant une campagne de targeting à partir de profils jumeaux (lookalike) afin d’affiner sa stratégie de remarketing pour cibler ces mobinautes.

Toujours grâce à sa meilleure connaissance du profil comparateur, Charles met en œuvre un scénario de personnalisation de l’offre sur mobile pour convaincre l’internaute de passer à l’achat. Avec la création d’un code promo unique sur les produits disposant le plus de marge, il convainc les comparateurs et intègre le code promo dans ses campagnes Ads.

L’INTENTIONNISTE

Avec ce type de profil, nul besoin de tourner autour du pot ! C’est le sentiment d’urgence qui fera la différence‍.

Charles duplique la même stratégie que pour les mobinautes comparateurs mais n’utilisent pas le code promo unique.

Il déclenche l’achat en surfant sur le FOMO (fear of missing out) en indiquant notamment le nombre de pièces en stock.

L’ÉGARÉ‍

C’est clairement sur ce type de mobinaute que Charles creuse son budget. Il va ajuster les enchères à la baisse pour les mots clés ayant générés sur son site mobile un maximum de mobinautes égarés.

Toujours à partir de Facebook Business Manager et de Google Ads, Charles crée une liste d’audience spécifique aux égarés en l’excluant sur toutes ses campagnes Ads.

LE FRUSTRÉ

Difficile à satisfaire ne dit pas que vous ne ferez pas de ce type de mobinaute de futurs comparateurs voire des intentionnistes ! Il faut toutefois être patient. Dans un premier temps :

Identifier les fiches produits ayant générées le plus de frustrés.

Diminuer les enchères sur Google Shopping.

Créer une liste d’audience spécifique sur vos outils de managements Ads et exclure ces mobinautes de vos campagnes.

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