Maîtriser, mesurer et agir contre l'abandon de panier e-commerce.

Par Olivier Cohen

5 mai 2022

4 min. de lecture

Forte hausse du trafic, explosion des commandes en ligne pour certains secteurs (alimentaire, loisirs…), délais de livraison rallongés mais aussi abandons de panier en hausse.

Nous nous sommes intéressés à l’impact du Covid-19 sur la toute dernière étape de la customer journey, l’achat, en comparant les taux d’abandons de panier en mars 2020 versus mars 2019, toutes industries confondues.

Comment expliquer ces chiffres ? Surtout, quels enseignements en tirer pour changer la donne et transformer les intentionnistes sans générer de frustrations ?

Sommaire 👇

1. L’évolution du taux d’abandon de panier par device (mobile vs tablette vs desktop)

2. Comment expliquer ces taux d’abandon de panier ?

3. Comment réduire son taux d’abandon de panier ?

Si la quasi majorité des industries enregistrent des hausses du taux d’abandon de panier, le secteur des services, du consumer electronic ainsi que le travel se retrouvent sur le podium des plus importantes augmentations.

Seuls les media et le secteur maison sont au vert, même si cette évolution s’explique différemment pour les deux secteurs. De la cosmétique au secteur mode, les hausses sont nettes mais plus modérées, la tension sur ces industries semblant moindre de la part des consommateurs.

SOLUTION N°1

Analyse de l’évolution du taux d’abandon de panier

par device (mobile vs tablette vs desktop)

L’évolution du taux d’abandon est davantage perceptible sur desktop que sur mobile, toutes industries confondues, hors évolution du secteur consumer electronic, que nous tenterons d’expliquer. De façon générale, certaines hausses, comme pour les médias sur mobile, ne sont pas surprenantes : la conversion sur mobile reste timide.

Le secteur consumer electronic enregistre une hausse d’abandon de panier de plus de 50% sur mobile ce qui nous mène à nous interroger sur deux choses : tout d’abord, que le visiteur rencontre sans doute des points de friction dans le checkout. Cependant, il cherche peut-être seulement à mettre au panier ce qui l’intéresse pour y revenir plus tard sur desktop, un comportement dorénavant bien connu.

En temps normal, les abandons de panier sont généralement dus aux prix, au stock, à la présence d’éléments de réassurance associés à la livraison par exemple ou à des problèmes techniques. Nous verrons que certains critères, délais de livraison en tête, s’amplifient dans cette période de crise sanitaire.

SOLUTION N°2

Quels premiers enseignements tirés de ces évolutions du taux d’abandon de panier ?

Tout d’abord, le facteur prix semble ne plus être le critère numéro 1 justifiant que les intentionnistes abandonnent leur panier. Ces derniers s’intéressent davantage :‍

À la disponibilité des produits
Aux délais de livraison, bien avant le montant de ces derniers
La réassurance : les internautes montrent davantage patte blanche à des sites à forte notoriété.

Le stock et les délais de livraison deviennent de loin les deux facteurs déterminants pour déclencher l’achat durant cette période. Nous voyons bien ici qu’aucun nouvel élément vient compliquer une vente. Seulement ces éléments sont exacerbés en cette période fortement anxiogène où les internautes rencontrent de nombreuses frustrations !

SOLUTION N°3

Sur quels leviers agir pour faire évoluer favorablement ce taux ?

Parmi le nombre d’actions à mener, trois nous paraissent cruciales à appliquer :

Produits les plus demandés

Basique si l’en est, l’internaute doit absolument savoir le nombre de produits restant avant même de s’insérer dans le checkout. Bien connu des marketeurs, cette action agit comme une alerte. Organisez votre e-merch en fonction du niveau de stock et d'attractivité de vos produits !

Livraison

Avant même d’évoquer le rallongement des délais, il est primordial d’informer l’internaute sur l’impossibilité d’expédier dans certaines communes.

Du visiteur novice

Ce type de profil nécessite beaucoup d’attention. Nouveau sur votre site, il doit en adopter les codes qui plus est dans une période où la méfiance est à son paroxysme. Guidez le grâce à un scénario de personnalisation particulièrement adapté !

Appliquez aussi des actions correctives pour rassurer vos internautes :

Sauvegarde du panier du desktop au mobile :

permettez la finalisation de l’achat sans encombre d’un device à un autre

Création de compte facilitée :

demandez moins d’informations, quitte à faire compléter le profil de votre visiteur plus tard.‍

Informations sur la livraison :

des délais d’expédition et de livraison allongés en passant par la fermeture des points relais, actualisez absolument votre sites pour éviter toute mauvaise surprise.

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