Remarketing : allier engagement visiteur et stratégie produit

Avec des parcours d’achat de plus en plus complexes, le remarketing reste un incontournable pour convaincre des visiteurs encore frileux. Si la démarche reste utile, les internautes supportent toutefois de moins en moins son côté intrusif. Cette belle stratégie est-elle donc en passe de disparaître ? Oui et non. Dans son format actuel, très certainement. Cependant, mieux cibler des visiteurs sur des produits qui les intéressent ne peut pas être écarté des objectifs d’évangélisation d’une marque et de la conversion.  

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Le remarketing ou reciblage publicitaire se définit comme un moyen d’afficher, sous forme de bannière par exemple, une liste de produits ou de services consultés préalablement par un internaute sur un site. L’idée est alors de créer un signal chez l’internaute afin de le convaincre d’acheter ces produits. 

Les parcours d'achat se complexifient

Ce n’est sans doute une nouvelle pour personne : le délai avant l’achat a tendance à augmenter

Trois principaux faits étayent cette affirmation : 

> Les points de contact se multiplient : la moitié des consommateurs français serait omnicanale selon une étude récente d’Harris Interactive et Budgetbox.
E-commerce, drive, magasin : ces différents points de contact leur permettent d’acheter en fonction de leur quotidien et des promotions proposées. 

> L’utilisation du mobile explose : que ce soit pour comparer le prix des produits, consulter les offres en cours, préparer une liste d’achats en ligne, etc.  
81% des mobinautes réalisent au moins un de ces usages régulièrement.
L’achat sur mobile est loin d’être devenu un réflexe mais son utilisation pour le préparer, est une habitude de plus en plus ancrée. 

> La primeur du relationnel : les modes de consommation changent, ainsi en-est il des attentes des internautes envers les marques ! Personnalisées et fidélisantes : la relation s’envisage davantage sur le long terme. Paradoxalement, les internautes peuvent se révéler volatiles pour saisir de bonnes affaires !


Dans ce contexte, comment maintenir un lien fort avec le remarketing ?

Trouver le juste milieu pour cibler juste et mieux : tel est l’enjeu du remarketing

 

Deux objectifs peuvent vous y aider. 

Objectif n°1 : comprendre l’intention d’achat de l’internaute

Qu’est ce que recherche l’internaute ? 

Cette question essentielle constitue la première étape d’un remarketing optimisé pour fonctionner.

Deux éléments permettent de le savoir : 

> Le contexte de navigation à travers les sources de trafic, le device, le décryptage des  micro-moments et le comportement de l’internaute sur le site (scroll, consommation de certaines pages, etc.). ; 

> Le type de produits consultés : que recherche exactement l’internaute ? S’agit-il d’un achat plaisir ? coup de coeur ? de nécessité ? Ces informations en disent long sur l’état d’esprit des internautes. Elles vous indiquent aussi clairement ce dont ils ont besoin pour évoluer de la simple intention à l’achat. 

 

Objectif n°2 : adapter sa stratégie remarketing 

Vous savez dorénavant dans quel contexte de navigation se trouve l’internaute, la manière dont il a interagi avec votre site et ce qu’il semble rechercher, autrement dit, sa logique d’achat. 

 

Comment capitaliser sur ces informations pour adapter sa stratégie remarketing ? 

 

> S’aligner avec l’intention d’achat : repartons du comportement de navigation d’un internaute dont tout porte à croire qu’il est à la recherche d’un produit disponible chez plusieurs marques. Le premier réflexe de l’internaute est de regarder sur Google Shopping. Le choix est vaste ! Il se rend donc sur plusieurs sites, passe d’un onglet à l’autre et consomme frénétiquement des pages produits. 

Pas de doute, vous êtes face à un comparateur

 

Aller plus loin : comment cibler les visiteurs qui comparent 

 

> S’aligner avec le type de produit : en fonction du type d’achat, l’internaute recherche des éléments plus ou moins précis. Si un achat coup de cœur requiert de la désirabilité, un produit du quotidien nécessite d’être plus visible parmi tous les autres. La distinction doit être faite de votre côté pour que l’internaute ait le sentiment que vous comprenez, même sans le voir, ses attentes. 

 

Mixer engagement utilisateur et produits vus : le nouvel objectif de remarketing

En vous basant sur les deux approches que nous venons de décrire, vous allez pouvoir : 

 

> Créer de nouveaux persona : l’optique d’achat, coup de coeur, plaisir, nécessité ou habitude, donne de nouveaux angles de contenus pour créer des campagnes créatives, que ce soit sur le site ou d’autres médias; 

> Vous adapter aux profils : si vous pouvez détecter les achats d’habitude, il est possible d’allier un retargeting ciblé et de proposer à l’internaute de retrouver son ancienne commande dès son arrivée sur le site !

 

Résultat : les messages sont adaptés au comportement et au type de produit, que ce soit sur le site ou ailleurs !

 

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